Ce matin, une fusée phallique géante a explosé en Floride, provoquant une explosion spectaculaire, 48 satellites perdus et, heureusement, aucun blessé. L’entreprise incriminée était Blue Origin, propriété de Jeff Bezos, symbole de l’échec intellectuel et moral des temps modernes. En lisant sur Bezos ce mois-ci, vous avez pu le voir expliquer qu’il paie ses impôts, puis lire un article du 17 avril d’Ezra Klein du New York Times détaillant que malgré sa richesse personnelle de 280 milliards de dollars, Bezos ne paie peut-être des impôts que sur son salaire hommage de 80 000 USD. (Il bénéficie bien sûr de dépenses illimitées, basées sur des prêts contre sa richesse.) Vous ne liriez pas son histoire dans le Washington Post : Bezos a acheté la source d’information tant convoitée et l’a vidé. Leur tirage s’élève désormais à 87 500 exemplaires. Leur portée numérique a chuté de 85 pour cent. Cela signifie que notre journal de langue anglaise, dans un pays de 400 000 habitants, a une base de lecteurs et un tirage dangereusement proches du (autrefois) deuxième journal le plus célèbre du pays le plus riche de la planète.
Tout cela est une énorme mise en scène pour dire que ce printemps, pendant une tempête de neige qui a interrompu le transport aérien, Jeff Bezos, un bon chronométreur, est entré dans notre bureau.
Hermann Haraldsson est un auditeur vif, habillé de façon conservatrice et discret. Nous sommes samedi matin, il neige abondamment dehors, et il entre dans notre bureau sans rendez-vous au troisième étage, vêtu d’un blazer bleu subtilement texturé, d’une chemise blanche impeccable et de chaussures bien cirées. Alors qu’il a 60 ans, il monte confortablement les escaliers devant son jeune directeur des relations avec les médias. Hermann admire ouvertement notre configuration spartiate, accepte le café noir (nous sommes un bureau végétalien, et non, ce n’est pas mon choix) et s’assoit pour une conversation de deux heures.
J’ouvre notre discussion en lui demandant s’il se sent comme le garçon du coin qui a réussi, en m’attendant à ce qu’il se lance dans un argumentaire de vente.
« Je déteste que vous posiez cette question parce que vous savez, je préfère ne jamais ressentir ça, mais j’étais un peu fier d’être honnête », dit-il. Il suppose que je comprends que la fierté est un vice. « Jusqu’à l’âge de 11 ans, j’ai joué au football et au handball à Vikingur, et ma plus grande aspiration en tant qu’enfant était d’avoir un sponsor. »
« Je suis curieux de connaître les gens comme vous, ces surperformants. Les Islandais ont toujours pris de gros risques. J’étais ici dans les années 2000 lorsque l’économie viking a été célébrée », dis-je. « Vous comparez-vous à d’autres Islandais ultra-réussis qui ont fait des choix plus risqués ?
« Mon arrière-grand-père était en quelque sorte l’un des hommes les plus riches d’Islande à l’époque. Il a fondé Fálkinn. Et mon grand-père a pris la relève, puis la génération de mon père a tout fait exploser. Ils sont donc passés d’extrêmement riches à, je ne dirais pas tout perdre, mais (ils) ont tout fait exploser », explique Hermann. Son ton suggère que l’on s’attend à ce que ceux qui sont nés riches fassent exploser leur richesse. « Donc, mon grand-père et mon arrière-grand-père étaient des artisans dotés d’une éthique de travail très valorisée. Et de l’éthique en général. Et je pense que c’est, dans une large mesure, mon inspiration. Ma mère était une personne très éthique en affirmant que je devais faire les choses correctement. »
Je commence à me demander si nous nous dirigeons vers une discussion sur l’éthique du travail protestante. Je lui demande s’il croit que son éthique a contribué au succès de son entreprise.
« Les gens confondent chance et compétences. Pour réussir, il y a beaucoup de chance. En construisant Boozt, à trois reprises, nous avons été au bord de la faillite. J’ai investi toutes mes économies dans l’entreprise. Cela vous rend humble, n’est-ce pas ? »
« Les gens confondent chance et compétences. Pour réussir, il y a beaucoup de chance. En construisant Boozt, à trois reprises, nous avons été au bord de la faillite. J’ai investi toutes mes économies dans l’entreprise. Cela vous rend humble, n’est-ce pas ? »
J’acquiesce. Je ne précise pas que je n’ai jamais investi d’épargne, ni que, étant écrivain, mes économies ne représenteraient pas grand-chose.
«J’étais dépendant des autres», poursuit-il, réalisant que j’ai besoin de contexte. « Je comptais sur la contribution des investisseurs. Chaque fois que nous avions besoin d’argent, les investisseurs me disaient : d’accord, combien vas-tu apporter toi-même ? Ils disaient juste : d’accord, viens avec une petite somme ; cela pourrait être un demi-million de DKK, ce qui est une somme considérable, vous savez ? »
Je suis nerveux de dépenser de l’argent en soda avec le déjeuner. Je ne sais pas.
« Qu’est-ce que ces 10 millions d’ISK ? Et j’ai dû appeler la banque. Puis-je emprunter encore de l’argent ? J’ai donc dû hypothéquer ma maison », déclare-t-il.
Quelle a été la suite de son nouvel investissement personnel ? Succès. Pas dans la fast fashion, même si Hermann déclare qu’éviter la fast fashion n’était pas une décision consciente. « Les choses bon marché ne font pas partie de notre plan d’affaires, elles ne l’étaient pas. Nous avons un certain niveau de prix où l’expédition a du sens, et la fast fashion n’y répondait pas », dit-il.
La logique de ces décisions se poursuit partout. Hermann est le PDG de Boozt depuis 2010 et ses choix ont été agressifs mais judicieux. Ce qui nous ramène à l’Islande et à un garçon qui sponsorise l’équipe de son enfance.
« Il s’agit en fait d’une question de retour sur investissement », me dit-il lorsque je lui pose des questions sur la décision profondément personnelle de sponsoriser son équipe et de venir en Islande. Nous discutons du coût de cette forme de publicité la plus traditionnelle, le sponsoring de l’équipe locale. « Vous regardez où va votre argent, que faites-vous de vos dépenses ? Vous voulez plus qu’une simple publicité », note-t-il. Ce qui résume bien sûr beaucoup de choses. Cet homme d’affaires est revenu pour bâtir des sports locaux parce que cela a du sens sur le plan commercial.
Tout cela s’est produit avant que Jeff Bezos n’apparaisse au Met Gala et avant qu’il ne fasse exploser une énorme fusée par une incompétence stupéfiante. Alors que je parlais avec le PDG du plus important détaillant en ligne de Scandinavie, Amazon m’est venu à l’esprit parce que chaque déclaration d’Hermann est si humanisante par rapport à l’empire du mal.
Je demande finalement ouvertement une comparaison. « Je n’arrête pas de penser à Boozt par rapport à Amazon, à la différence entre une telle culture scandinave, une telle philosophie, et nous pouvons appeler Amazon américaine, cela semble si international, mais une culture américaine. Pensez-vous que c’est une différence flagrante ? »
« J’ai grandi en Islande, qui était un peu sans classe, vous savez ? En Islande, vous savez, quand j’étais plus jeune, nous étions tous égaux, n’est-ce pas ? »
« Ouais. J’ai grandi en Islande, qui était un peu sans classe, vous savez ? En Islande, vous savez, quand j’étais plus jeune, nous étions tous égaux, n’est-ce pas ? Nous jouions au football avec des gens qui pouvaient être le fils du PDG ou le fils d’un menuisier. »
C’est un refrain courant de la part de ceux qui sont partis. L’Islande est une société sans classes. Cependant, cet idéal, qui n’a peut-être pas été réalisé en Islande, ou a peut-être disparu, peut être un facteur de motivation.
« Vous êtes ici en train de nous parler, à un petit magazine en Islande », dis-je, réalisant que nous utilisons un studio de podcast pour la conversation, mais sans les lumières du podcast, il fait objectivement froid. « Nous n’allons vraiment pas être en mesure de contribuer à vos résultats financiers. Il semble que vous soyez ici pour quelque chose de plus que de l’argent. »
« Avant de faire cela », dit Hermann, « j’ai travaillé dans les médias pendant 16 ans. J’ai été membre du conseil d’administration de la plus grande chaîne de télévision danoise pendant huit ans. Nous avions l’habitude de recevoir de la publicité des médias audiovisuels grand public. Et cela a vraiment diminué, comme vous le savez. Vous avez beaucoup plus de crédibilité dans des médias comme le vôtre. Ce média boutique ou ce petit média. Vous devez vous connecter avec les petites communautés et les petits médias pour être plus authentique. »
« Vous avez beaucoup plus de crédibilité dans des médias comme le vôtre. Ce média boutique ou ce petit média. Vous devez vous connecter avec les petites communautés et les médias pour être plus authentiques. »
Notre entretien continue. Nous sommes dans un bureau sans ascenseur au troisième étage, buvant du café noir et discutant d’authenticité. Boozt est venu en Islande pour sponsoriser une équipe de football islandaise – l’équipe pour laquelle Hermann a joué et aurait souhaité avoir un sponsor.
En dirigeant ce petit journal de rue, nous faisons de notre mieux, mais nous sommes des outsiders. Nous sommes en anglais dans un pays qui n’inclut même pas les locuteurs non islandais dans ses enquêtes Gallup. Nous faisons partie d’une nation soumise aux caprices des puissances mondiales. Un certain nombre de nos rédacteurs indépendants ont disparu, parfois pendant des semaines, lorsque les ultra-riches sollicitent leur présence pour traduire pour eux ou les poussent à éviter les locaux. Mais pour une journée, le site de vente en ligne le plus populaire d’Islande est dirigé par un homme prêt à nous rencontrer dans une tempête de neige.
Vous pouvez faire vos achats chez Boozt en utilisant Boozt.is, et vous pouvez suivre le football de Vikingur sur Vikingur.is. Ce faisant, vous vous demanderez probablement à quoi ressemblerait le monde sans le modèle Amazon.