«Nous avons commencé ce projet il y a quatre ans. À l'origine, il allait juste être vendu dans les magasins, mais nous avons fait un léger changement de direction», explique Unnar Helgi Daníelsson, entrepreneur et fondateur de Thor's Skyr. Depuis la ville de Phoenix, Arizona, UNNAR mène une mission pour présenter les Américains à Skyr – un aliment de base des régimes islandais pendant des siècles. La marque a déjà ouvert ses portes à Los Angeles, avec de nouveaux emplacements à venir bientôt à Scottsdale et des endroits supplémentaires autour de Phoenix.
«Un restaurateur islandais est en mission pour offrir aux Américains des Américains en bonne santé, et il commence par une place sur la Grande Avenue du centre-ville de Phoenix», écrit le
Phoenix New Times
.
Les Américains célèbres affluent vers le Skyr, et ici vous pouvez voir la mannequin Barbara Palvin et l'acteur Dylan Sprouse agiter les mains de joie sur le concentré de lait fermenté de l'est de l'Islande, la pierre angulaire d'une nation légendaire dans le nord.
Aussi exotique que les snickers frits
«C'est essentiellement du lait fermenté», explique Daníelsson à
Phoenix New Times
essayant de décrire Skyr aux habitants pour qui il est aussi inconnu que les bars de Snickers frits pour les Islandais. Il souligne que Skyr a aidé les Islandais à supporter de longs hivers froids grâce à sa contenu riche en protéines et à de faibles niveaux de sucre, ce qui le rend à la fois copieux et sain.
Initialement, le projet était destiné à un produit de vente au détail, mais Daníelsson avait une vision différente: les restaurants d'ouverture inspirés par le patrimoine islandais. Naturellement, la marque avait besoin d'un nom approprié – de la skyr de l'aspect – le dieu nordique du tonnerre, un symbole de loyauté et de bravoure. Alors que les Américains pourraient connaître Thor des films Marvel, Unnar note que les véritables origines du personnage dans la littérature islandaise, comme le
Edda
sont souvent mal compris.
Du jus à skyr
Daníelsson n'est pas étranger à l'entrepreneuriat. En 2013, il a lancé Joe & The Juice en Islande. Maintenant, il s'appuyait sur cette expérience et son réseau pour construire Skyr de Thor.
Les clients de Skyr de Thor se rafraîchissent dans le Phoenix Sun avec le paysage de rue typique de cette capitale de faible hauteur de l'Arizona en arrière-plan, où des maisons à un étage caractérisent la plupart des quartiers à l'extérieur du centre-ville.
« Nous gardons cela amusant pour l'instant – du moins jusqu'à ce qu'il se transforme en une de ces entreprises de costume et de cravate », dit Daníelsson en riant.
Il a récemment visité Phoenix pour avoir une idée du marché et a aidé à ouvrir trois emplacements. Le plan est de s'étendre à cinq, en collaboration avec LA Fitness Gyms à travers la ville. «Moins de personnes que vous ne le pensez savoir ce qu'est Skyr, donc c'est excitant de le présenter, en particulier avec cette connexion islandaise», dit-il.
Rendre le rêve américain plus islandais
Est-il difficile d'ouvrir un restaurant islandais aux États-Unis?
«Pas du tout», insiste Daníelsson. « C'est beaucoup plus simple que ce à quoi vous vous attendez. J'ai même donné une conférence à íslandsstofa en disant à d'autres entrepreneurs d'y aller – c'est plus facile qu'il n'y paraît. »
La réception en Arizona a été extrêmement positive. «Les gens aiment apporter quelque chose d'islandais dans leurs quartiers. Il y a ce sentiment d'authenticité qui, selon les gens, est absent dans la culture alimentaire américaine», explique Daníelsson. «Bonjour Arizona a même fait un segment en direct de notre magasin. Nous n'avons pas eu à chasser l'attention – cela nous trouve.»
L'apparition des emplacements est fraîche et vous pouvez voir toutes les couleurs de drapeau islandais à l'avant de cette branche.
Dans l'avenir: les barres Smart Skyr
Quant à la suite? Expansion, bien sûr.
«Nous sommes une entreprise Skyr – et nous allons grandir», explique Unnar. Une nouvelle initiative implique des «réfrigérateurs intelligents» – des barres skyr-seser qui seront placées dans tout Phoenix dans les bureaux et autres espaces publics. «Nous les réapprovisionnerons quotidiennement avec des bols skyr prêts à l'emploi et d'autres options de restauration rapide saines. Notre objectif est d'être partout», ajoute-t-il.
Le franchisage, croit-il, est la prochaine étape logique.
Alors que Skyr de Thor continue de se propager dans le sud-ouest des États-Unis, il est clair qu'Unar Helgi Daníelsson construit plus qu'une entreprise – il présente un morceau de culture islandaise, un bol crémeux à la fois.